DRIVR

Column: Waarom de FIAT 500 Flopt in de V.S.

Wat begon als een gedroomde marketingfunctie bij FIAT US ten behoeve van de FIAT 500, eindigt voor Laura Soave op een bittere eindnoot. Want na een hoopvolle start, gaat het de laatste maanden steil bergaf met de verkoopcijfers van Cinquecento, met Soave als eerste kind van de rekening. Maar hoe het kan dat voor een auto die zich bij ons reeds bewezen heeft, Uncle Sam zijn neus optrekt? En in hoeverre doet haar opvolger Timothy Kuniskis überhaupt beter?

fiat-500-with-jennifer-soave

Bij zijn lancering in maart dit jaar nam de 500 een sterke start. Met ongeveer 500 verkochte exemplaren en een gestage groei de eerst volgende weken en maanden, was de kleine min of meer op weg naar zijn gepland target van 50.000 units. Een ambitieus doel, zonder meer. Maar de prognoses zaten goed, en het aantal dealers zou die maanden recht evenredig stijgen wat voor een sneeuwbaleffect zou zorgen. Er was zelfs sprake van een heus productietekort in de Mexicaanse fabriek van Toluca. All went well. Of dat dacht men toch.

graph-77-550x424

In juli stagneerde de verkoop echter onverwachts en de cijfers namen zelfs een onverwachte duik, terwijl de verkoopcurve van de MINI – de concurrent bij uitstek, een tegengestelde beweging maakte. Het was alle hens aan dek. Maar het heeft niet mogen baten. En de teneur voor de komende maanden is al evenmin positief. De 500 zit met een imagoprobleem, en met misschien nog veel meer neveneffecten.

Met een vanafprijs van 15.500 dollar (of omgerekend 11.445 euro) is de 500 in ieder geval een stuk goedkoper dan bij ons (vanaf 13.650 euro), maar daarentegen zijn auto’s in VS vaak veel voordeliger geprijsd dan bij ons. Of er dus nog veel rek op de prijs zit, durf ik te betwijfelen. Toch is de teneur in de States dat de 500 (te) duur is. Komt er bij dat FIAT bij veel Amerikanen de naam van onbetrouwbaarheid heeft. Wij weten intussen wel beter, want zeker wat betreft zijn motoren scoort FIAT hoog qua betrouwbaarheid.

Volgens analisten had het FIAT-concern de 500 zelfs beter met Chrysler-badge verkocht. Quasi niemand in de States kent immers het origineel, en het zou de dealers de kosten besparen van het inrichten van aparte showrooms voor één model godbetert. Gevolg is dat dealers terughoudend zijn en de geplande groei aan concessies niet volgens schema verloopt. Nochtans broodnodig om de groei te verzekeren. Ook geruchten van dealers die in geen weken één 500 verkocht zouden hebben, kelderen het animo bij potentieel nieuwe verdelers.

Met de grootste vinger wordt echter gewezen naar de gebruikte marketingstrategie, of eerder het gebrek aan een eenduidig beleid. Zo werd onlangs J.LO opgetrommeld en mikte de 500 daarmee rechtstreeks naar de fashionista, terwijl de inslag onder het toezicht van Soave inzette op een retro-aspecten voor hem en haar.

Nog krommer wordt het verhaal wanneer duidelijk wordt dat niet Soave, maar Olivier Francois, marketingchef van Chrysler n.b, en verantwoordelijk voor de lauw onthaalde JLO-advertenties. Diezelfde Francois die ook al bij ons de wenkbrauwen deed fronsen met zijn Lancia-campagne met Richard Gere. Maar aangezien Francois betere maatjes is met opperhoofd Marchionne, is het Soave die plaats moet maken.

Maar er is nog goed nieuws voor de 500, want ook in Zuid-Amerika wordt de Cinquecento verkocht. En daar is het animo naar verluidt veel groter. Of de Amerikanen met de nakende introductie van de Abarth-versies van mening zullen veranderen weet niemand. Al is de gevoerde strategie zoals onderstaand filmpje bewijst gelukkig wel eenduidig.

Bij MINI lachen ze intussen in het vuistje. De verkopen zitten niet alleen terug in de lift, maar de slimme marketingoeroe’s hebben bij de verovering van Amerika welgeteld nul tv-spots gebruikt. Special edition dan maar?

[Grafiek: TTAC]

Share Button

Leave a Reply