DRIVR

Gastbijdrage: Autoreclames om U tegen te zeggen (1)

OPGELET: Aan deze gastbijdrage hangt een disclaimer vast!

EDIT: Gastbijdrager & reclameman Kris Hoet neemt voortaan te gepasten tijde een markante autoreclame onder de loep, te beginnen met dit pareltje van Honda getiteld ‘Hate Something, Change Something’ uit 2004!

‘Ik haat diesels’ zei Kenichi Nagahiro, de Chief Engineer van Honda. Het geluid dat ze maken, de vuiligheid, … er was niets dat hem aansprak in een dieselmotor. En hij was niet alleen, de diesel was niet echt populair in Japan. Dus toen hij gevraagd werd om een dieselmotor te ontwerpen werd haat zijn motivatie. De anekdote zegt dat hij de opdracht enkel wilde aanvaarden als hij helemaal van nul mocht starten. Het uiteindelijke resultaat was de eerste Honda diesel: de i-CTDi.

Het was die motivatie van positieve haat die ook centraal stond in de campagne: ‘Can hate be good, can hate be great?’. Het was dus niet zomaar een leuk idee van de creatieven. Het basisconcept van de campagne was een directe vertaling van de de manier waarop het product tot stand was gekomen. De copywriters van W+K London – het agency van Honda – schreven eerst een lied rond dat thema, en van daaruit begonnen ze te werken aan de tv-commercial.

Here’s a song for anyone
who’s ever hated…
in the key of Grrr…

Can hate be good? Can hate be great?
Can hate be good? Can hate be great?
Can hate be something we don’t hate?

We’d like to know… why it is so.
That certain diesels must be slow
and thwack and thrum… and pong
and hum and clatter-clat

Hate something. Change something.
Hate something, change something,
make something better-r-r-r

Ohh isn’t it just bliss… when a diesel goes like this?
Hate something. Change something.
Hate something, change something,
make something better-r-r-r…

Het verhaal wil dat ze dat lied met een gitaar en wat storyboards aan de klant hebben gepresenteerd. De klant was vrijwel direct verkocht maar het duurde wel een volle 6 maanden voor het geheel af was.

De officiële benaming van de campagne was ‘Grrr‘ en naast de fantastische tv-commercial, waren er ook print-, radiocommercials alsook een online game en zelfs gadgets. De campagne was ook een totaal succes en was onder andere de meest bekroonde reclamecampagne op het Cannes Lions Advertising festival in 2005, waar het o.a. de Grand Prix – de meest prestigieuze beloning – mee naar huis nam in de categorie ‘Film’.

Credits: W+K London (2004)

Share Button

One Response

  1. Ken Divjak says:

    Als ik mij niet vergis kwam deze vlak na The Cog, ook voor Honda:

    Toentertijd zullen de meesten Hate something, Change Something een vreemde koerswijziging gevonden hebben, maar vandaag kan je inderdaad niet ontkennen dat de echte reclamemerite bij het muzikale Grrr ligt.

    En toch kan ik mij niet van de indruk ontdoen dat diesels voor Honda (en de Japanse autobouwers in het algemeen) een noodzakelijk kwaad blijft.

Leave a Reply