Zwaar weer voor de Duitse/Europese automobielindustrie

De Europese automobielindustrie staat opnieuw voor zware uitdagingen. De Japanse vloedgolf van de jaren ’80 en ’90 hebben meeste Europese merken overleefd om er vervolgens sterker uit te komen. Zal dat ook zo zijn na de doordocht van de Chinezen?

Eigenlijk had dit artikel reeds in april dienen te verschijnen, echter door meer urgente topics belandde het in de koelkast. Nu, met het definitieve einde -zonder potentiële overnemer- van Audi Vorst alsook de sluiting van VW-fabrieken in Duitsland, is het meer dan ooit brandend actueel.

STEM

Lange tijd leek het alsof de Europese constructeurs de Chinese automarkt simpelweg zouden kunnen annexeren. Zo werd de populaire Passat B2 uit 1981 nog tot 2013 (!) geproduceerd in China. Maar de laatste jaren bleek steeds meer dat China niet langer de nederige rol van goedkoop productieland zou vervullen. Steeds meer ontwikkelen ze zelf eigen producten, die steeds minder op hoongelach dienen te worden onthaald. Niet onlogisch wanneer je ook ziet dat het aantal master- en doctoraatsstudenten er een hoge vlucht heeft genomen. Voor 2022 wist Statista zelfs te melden dat er aangaande ‘engineering’ meer dan 1 miljoen masterstudenten en 240.000 doctoraatsstudenten zijn in China. Oftewel liefst 43% van alle master- en 35% van alle doctoraatsstudenten zijn er terug te vinden binnen engineering. En dat terwijl wij alle moeite van de wereld hebben om onze jongeren richting een STEM-opleiding te lokken.

Nog tekenen aan de wand waren de autosalons, zoals ook recent in Parijs, waar de Chinese constructeurs de Europese tegenhangers in oppervlakte minstens evenaren. En waar naar verluidt inmiddels de Chinese producten door hun concullega’s onder de loep werden genomen, of hoe tijden snel kunnen veranderen. Het zit nog vers in het geheugen hoe we ook op het Autosalon van Brussel nog Chinezen met de meetlat Europese wagens zagen bestuderen. Het meest opvallende voor mij persoonlijk was het EK voetbal in Duitsland afgelopen zomer. Waar we slechts één automerk bij de hoofdsponsoren zagen, zijnde BYD (naast onder andere merken als AliExpress…). Onbegrijpelijk dat geen enkel Duits automerk bij een van de grootste sportevents ter wereld -in eigen land nota bene- op de kar is gesprongen. Zoals Coca Cola met aanhoudende campagnes mooi illustreert, dient succesvolle blocking, top of mind blijven in de hoofden van de consument, blijvend gevoed te worden.

Deze tendens werd onlangs onderschreven door de derde aflevering van ‘Jan Leyers bij de Duitsers’ op Canvas. Niet alleen kreeg hij op een Mercedes-event in het Ruhrgebied te horen dat het merk volgens liefhebbers gegaan was van “das Beste oder nichts” naar net voldoende, in diezelfde aflevering bleek tevens dat de meeste bezoekers van het IAA in München best wel onder de indruk waren van de getoonde Chinese modellen en dat zelfs de oudere generatie best wel eens zo’n wagen wenste aan te schaffen na altijd Duits te hebben gereden. Auwtch…

Arrogant?

Het doet ons inderdaad afvragen of de Europese en dan vooral de Duitse merken te arrogant zijn geweest? Teveel op hun lauweren gerust? Ja, mogelijk worden Chinese fabrikanten geholpen door hun overheid, maar wanneer via companiesmarketcap de marges van autoconstructeurs worden vergeleken dan blijven ook bij de recentste cijfers de Europese constructeurs eerder (helemaal) bovenaan te vinden. Marges zijn uiteraard broodnodig om investeringen uit te voeren en kapitaal aan te trekken, maar lag de focus dan lange tijd misschien te veel op het tevreden stellen van aandeelhouders in plaats van klanten? Hoe lang ga je een forse premium/meerprijs kunnen vragen terwijl platform, motoren en ook assemblage gedeeld worden tussen bijvoorbeeld Skoda/Seat/VW en Audi. Differentiatie kent zijn grenzen. Zelfs de leaserijder ziet op een bepaald moment dat hij binnen zijn budget elders meer waar voor zijn geld krijgt, want ongetwijfeld ook het succes van Skoda deels zal verklaren. Je kan de consument niet eeuwig een rad voor de ogen draaien.

Dat voet aan grond krijgen ook in Europa mogelijk is, toonden niet alleen de Japanse constructeurs in de jaren ’70 en ’80 door slinks importrestricties te omzeilen en lokaal te produceren. Het VK werd toen gekozen als zogenaamd -door Europese leiders- vliegdekschip om Europa te bestoken. Slim, want de door stakingen en sluitingen getroffen Britse automobielindustrie zorgde voor een overschot aan werkkrachten, die volgens het Kaizen-principe plots even kwalitatief én productief werk leverden als Kota, Shin en co in het land van de rijzende zon. De opening van de Gigafactory Berlin-Brandenburg in 2022 was opnieuw een voorbode van een omwenteling. Tesla dat op een goed decennium tijd wereldwijd in volume -dankzij 1,84 miljoen stuks- Audi heeft weten te evenaren én, net als de Japanners voorheen, pocht met innoverende productietechnieken. Trouwens, ook het Chinese Chery zal vanaf eind dit jaar produceren op Europese bodem.

Gevangen tussen China en Trump?

Met een dalende vraag vanuit China en de Chinese automobielindustrie die enerzijds bij de bron zit wat betreft de benodigde batterijen voor elektrische wagens en anderzijds door een overproductie makkelijk en goedkoop de Europese markt kan overspoelen, alsook het nakend presidentschap van Trump die de eigen economie zal willen beschermen met importheffingen, zit Europa kennelijk gevangen.

Dat er mogelijks opnieuw Europese merken zullen sneuvelen is dus niet uit te sluiten. Maar uiteraard zijn er -zoals altijd- lichtpuntjes: zo creëren de economische wetmatigheden, dankzij de dalende waarde van de euro versus de dollar, bijvoorbeeld reeds kansen. En dient men in Duitsland deze verontrustende situatie aan te grijpen om een nieuw Wirtschaftswunder op poten te zetten (en liefst door terwijl batterijen bij het Europese Northvolt AB aan te schaffen). Ook voor de octaanliefhebber biedt dit kansen, want kennelijk wordt er opnieuw meer naar alle klanten geluisterd en zal niet alleen Mercedes-Benz opnieuw de ontwikkeling van benzinemotoren opstarten maar zal ook Porsche dergelijke motoren in meer modellen -zelfs diegene die als zuiver EV werden voorzien- aanbieden. Trouwens, de moeilijke tijden die Porsche begin jaren ’90 doormaakte leverde wel pareltjes op voor die-hard klanten als de 964 RS en 968 CS…