Ken Divjak
Ted Gushue behoort tot een nieuwe lichting content creators die de media anders benaderen. Niet meer vanop een redactie waar stukken in draft of in druk worden gezet, maar direct op de sociale media die ze meesterlijk bespelen. DRIVR sprak de jonge Amerikaan in Brussel, waar hij even op adem kwam na een slopende etmaalrace op Spa-Francorchamps.
‘Liever niet’ had een volkomen begrijpelijk antwoord geweest. De 30-jarige duizendpoot was pas vrijdag ingevlogen, zaterdag stond hij al op Spa om de etmaalrace voor een Amerikaans raceteam te coveren en zondag ging het alweer door naar Engeland voor de volgende reeks reportages. Ergens daartussenin lanceerde ondergetekende een vraag tot interview via Instagram – het geprefereerde medium van Ted Gushue – waar hij ondanks een jetlag en nauwelijks slaap pardoes op inging. Het werd een boeiend gesprek over auto’s en journalistiek, in de historische setting van het AutoWorld-museum te Brussel.
Heb je iets met vooroorlogse vierwielers, of valt dat buiten je interessesfeer?
Gushue: “Naar mijn gevoel kan je het autolandschap niet eren zonder de pre-wars te appreciëren. Vorig jaar had ik het geluk om de London to Brighton Veteran Car Run met een Cadillac uit 1903 te rijden: een onvergetelijke ervaring. De Mille Miglia heb ik ook eens met een BMW 328 Touring Superleggera uit 1940 gedaan, wat zeker zo memorabel was. Je kan gewoon niet ontkennen dat er 100 jaar geleden al constructeurs waren – zoals Hispano-Suiza – die decennia voorlagen op de concurrentie. Dat je de vierwielers uit die tijd niet allemaal even mooi vindt met hun gespaakte wielen en zwevende spatborden, daar kan ik inkomen. Maar ze behoren wel tot de pionierende periode van de automobielproductie.”
Mogen we daaruit concluderen dat moderne auto’s je minder interesseren?
Gushue: “Van een moderne sportwagen kan ik evenzeer genieten, maar je kan niet ontkennen dat de poëzie een beetje zoek is. Veiligheids- en emissiereglementen hebben de bovenhand gekregen, wat altijd nefast is voor de magie van het gebeuren. Het is gewoon geen uitdaging meer om met een contemporaine supercar 300 km/u te rijden, want dat kan iedereen. Daardoor verdwijnt de uitdaging en tevens de voldoening van het autorijden. Zo reed ik vorige week nog met een [Jaguar] D-Type op het circuit Castle Combe en bakte er initieel niets van. Pas na een drietal rondes had ik de Moss-versnellingsbak onder de knie en kon het genieten stilaan beginnen. Precies dat leerproces ontbreekt bij moderne vierwielers, waardoor je er maar moeilijk een band mee krijgt. Vergelijk het met een mooie vrouw waar het plots mee klikt en je een relatie mee begint, zoiets.”
We zien je tegenwoordig steeds vaker in de pits van GT-races. Is dat ook voor de vrouwen?
Gushue: “(lacht) Als je van auto’s en rijden houdt, dan is de stap naar het circuit snel gezet. Dat was al zo in mijn jeugd, en is bij Petrolicious – het online klassiekermagazine waar ik een tijdlang hoofdredacteur was – alleen maar toegenomen. Tegenwoordig vergezel ik vaak vrienden en kennissen naar wedstrijden, waar ik foto’s maak en de sociale media bedien. Bovendien zijn er heel wat merken, ook buiten de automobielindustrie, die zowel bij klassieke als moderne races betrokken zijn. Het horlogemerk IWC is daar een goed voorbeeld van, gezien het ook met Mercedes verbonden is. Op en rond het circuit komen al die werelden netjes samen.”
Maak je eigenlijk nog klassieke verslagen, voor magazines of websites, van al je reizen en avonturen?
Gushue: “Steeds minder. Afgelopen weekend had ik wel een interessante babbel met Bernd Schneider, Mercedes-legende en tevens ambassadeur van IWC, waar ik zo een verhaal over zou kunnen maken. Het gros van mijn tijd gaat evenwel naar live-verslaggeving via Instagram en hun schitterende Stories, om mijn publiek een blik achter de schermen te gunnen en de evenementen min of meer live te laten meevolgen.”
Laat mij de vraag omdraaien: lees je nog klassieke publicaties, over auto’s of andere?
Gushue: “Als je op periodieke bladen doelt: ook minder. De enige magazines waar ik nog echt naar uitkijk en bovendien aan meewerk, zijn nichepublicaties zoals 000 over Porsche en Hodinkee over horloges. Maar dat zijn eerder koffietafelboeken dan magazines, omdat ze heel mooi afgewerkt zijn en vaak een dikke omslag hebben. Rechttoe-rechtaan automagazines lees ik bijna nooit, omdat de content grotendeels gedicteerd wordt door de lanceringen die de periode ervoor plaatsvonden. Weer in uitgesteld relais dus, en daar hou ik niet zo van. Als ik nog autocontent lees, dan is het vooral online en in gebalde vorm, zoals een paar Britse topjournalisten op Instagram doen onder de naam DriveNation.”
Instagram is voor jou echt wel hét publicatieplatform geworden, niet?
Gushue: “Absoluut. Het is gewoon een heel pure en bovenal makkelijke manier om content te maken en te delen. Je kan mensen en merken taggen, gebeurtenissen livestreamen, foto’s en video’s van jezelf en anderen delen en terloops een conversatie aangaan met je volgers. Bovendien hangt er een goede sfeer op Instagram, tenminste als je vanuit je eigen persoon communiceert. Onder een bedrijfsprofiel duiken vaak de gekste reacties op, terwijl bij mij alles vriendelijk en conviviaal gebeurt. In dat opzicht staat Instagram wat mij betreft los van het onlinegebeuren, waar mensen lang niet altijd even vriendelijk zijn. Op IG zijn ze dat doorgaans wel, wat tot betere interacties en productievere gesprekken leidt.”
‘De auto’s zijn de doeken,
de mensen maken het schilderij’
Heb je soms niet het gevoel dat je zo je hele leven te grabbel gooit op het wereldwijde web?
Gushue: “Ik deel mijn professionele leven van A tot Z, niet mijn persoonlijke. Door mijn job krijg ik zoveel leuke dingen te zien en mag ik zoveel fijne plekken bezoeken dat het bijna egoïstisch zou zijn om dat niet met anderen te delen. En daarvoor heb je dus een instant-medium nodig, want het reizen gaat almaar door. Vlak voor Spa was ik op bezoek bij Eagle E-Type in Engeland, de restomod-specialisten van de gelijknamige Jaguar-klassiekers, terwijl ik vanavond doorreis naar Wales om een collectie historische racewagens te documenteren. Daarna gaat het via Porsche in Stuttgart terug naar de States voor de Monterey Car Week en Pebble Beach. Veel tijd om de laptop open te klappen en verhalen te schrijven, blijft er dus niet. Sterker: ik bewerk zelfs de beelden die ik met mijn Leica neem op de smartphone, dankzij een mobiele fotoapplicatie.”
Is dat waar het volgens jou allemaal naartoe gaat met auto- en andere media?
Gushue: “Van mij zal je niet horen dat klassieke journalistiek geen plek meer heeft op deze wereld, want alle respect voor de mensen die dagelijks kranten en magazines maken over onderwerpen die er echt toe doen. Ik zie mezelf ook niet als een journalist, hoewel ik de afgelopen zes jaar zowat alle functies heb vervuld op klassieke en moderne redacties. Maar wat mij wel opvalt, is dat de betrokkenheid bij de klassieke media stagneert. Daarvoor is de tijdspanne tussen opname en publicatie vaak te lang, waardoor de conversatie verwatert of zelfs niet meer relevant is voor de gehaaste mediaconsument. Als ik dus met Bernd Schneider sta te keuvelen, dan moet mijn publiek daar meteen op kunnen inpikken om dat moment live mee te beleven.”
Vandaar dat er op je visitekaartje ‘Digital Media Consultant’ staat, beter dan redacteur of fotograaf?
Gushue: “Ach, het kind moet een naam hebben. Beschouw mij liever als de link tussen merken en doelgroepen, die ik op een creatieve en authentieke manier probeer in te vullen. Een voorbeeld: heel wat horlogemakers hebben een verbinding met de automobielindustrie, omdat het nu eenmaal werelden zijn met een mechanische basis. Ik heb goede contacten in beide branches, omdat die vakgebieden mij boeien. Interessante mensen samenbrengen en daar microcontent over maken, is bijgevolg maar een kwestie van het juiste evenement te bezoeken of een paar telefoontjes te plegen. Want geef toe: een klassieke reclamepagina of irritante banner, daar kijkt niemand nog naar.”
Ben je dan niet eerder een influencer?
Gushue: “Ligt eraan hoe je dat modewoord definieert. In negatieve zin staat het voor mensen die je tijd verspillen door louter aan marketing te doen. Trek parallellen met celebrity’s – op welk niveau dan ook – en het wordt al iets neutraler, terwijl je een publiek natuurlijk ook op een leuke manier kan inspireren. Ik probeer alleen die laatste vorm te bezigen, maar zal niemand veroordelen omdat ze mij toch een influencer noemen. Per slot van rekening probeer ik mijn publiek ook te boeien, net als merkambassadeurs dat sinds jaar en dag voor hun klanten doen.”
Hoe beslis je met wie je in zee gaat?
Gushue: “Heel eenvoudig: door te doen wat ik graag doe. Ik ga al van kindsbeen af naar races kijken met mijn vader, deel de liefde voor horloges met mijn broer en ben altijd gefascineerd geweest door reizen. Vraag mij dus niet om een party in Mykonos te gaan verslaan, want daar heb ik helemaal niets mee. Maar als het Hotel Villa d’Este van het gelijknamige autoconcours aan mij vraagt om hun boodschap uit te dragen, dan doe ik dat met plezier. Net zoals ik met hart en ziel ambassadeur ben van het skiresort Sankt-Moritz. Dat is het verschil tussen influencers – die zich voor alles en nog wat laten betalen – en Ted Gushue, die een verhaal op Instagram vertelt over dingen waar hij oprecht van houdt. En dat voelen de mensen.”
Van mensen gesproken: je maakt tegenwoordig zeker zoveel portretten als autofoto’s.
Gushue: “Ik zeg altijd: de auto’s zijn de doeken, de mensen maken het schilderij. Ik ontmoet dagelijks liefhebbers die een verhaal vertellen doorheen hun autokeuze, vaak zonder het te beseffen. Jij trouwens ook, met de Alfa 155 waarmee je mij hebt opgepikt. Heerlijk toch om te zien hoe iemand zijn allereerste wagen koestert en na jaren weer op de weg zet omdat het model aan het verdwijnen is. Dat zegt mij meteen dat jij een liefhebber van de juiste soort bent, voor wie het niet om de geldelijke waarde van auto’s gaat maar om het gevoel. En zo heeft iedereen wel verhalen over zijn vorige, huidige of volgende wagen in petto – en precies die intrigeren mij.”
Is dat de reden waarom je quasi elke vraag van je 100.000 volgers bekijkt én beantwoordt?
Gushue: “Beter nog: ik laat er mijn reizen door leiden. Een overzeese trip van een paar maanden tot in de puntjes plannen, is quasi onmogelijk. Daarom doe ik het ook niet. De grote lijnen zet ik natuurlijk wel uit, maar alles wat erbij komt – zoals dit interview – pik ik gaandeweg op. De interactie binnen mijn netwerk is dermate goed dat ik constant nieuwe voorstellen krijg, afhankelijk waar ik op dat moment ben. En omdat mijn agenda min of meer publiek is door Instagram, weet iedereen waar ik vertoef of naartoe ga. Die aanpak heeft al de beste verhalen uit mijn carrière opgeleverd, omdat spontane ontmoetingen vaak authentieker zijn dan voorbereide perstrips. Noem het gerust een soort van escapisme.”
Hoelang zie je jezelf de wereld nog afreizen, op zoek naar octaanverhalen?
Gushue: “Constant reizen eist zijn tol, maar het inspireert ook en geeft je energie. Al moet ik er wel bij zeggen dat ik al langer on the road ben dan oorspronkelijk gedacht. Ik kan gewoon niet nee zeggen, dat is het probleem. Nochtans heb ik het stokje anderhalf jaar geleden bij Petrolicious doorgegeven om een Instagram-project voor Porsche op te zetten onder de naam @Type7. Het is dus niet de bedoeling dat ik dit een leven lang blijf doen, want na verloop van tijd geraak je uitgeblust. Anderzijds heeft deze nieuwe aanpak mij wel getoond wat er allemaal mogelijk is met een open vizier, zelf aan de andere kant van de wereld waar de autoliefhebbers net zo gepassioneerd zijn als in mijn thuisland Amerika.”
[Ted Gushue: Instagram]