Stijn BraesReclame, zelden worden we er vrolijk van. Veelal wordt het aangewend om ons veelvuldig te bombarderen met een droge -tot zelfs irritante- boodschap zodat we een product- of merknaam herinneren en aan bepaalde kwaliteiten linken. Maar het kan ook fleuriger bewees Jung von Matt goed dertig jaar geleden.
Porsche en reclame, het is immer een succesvolle combinatie geweest. Te beginnen met de briljante ‘posters’ van Erich Strenger, die grafisch designer was voor Porsche van 1951(!) tot 1987. In 1992 was Porsche op zoek naar een nieuwe slogan en reclamecampagne, eentje die het langlopende “Fahren in seiner schönsten Form” moest komen vervangen. Het werkt uiteindelijk “So baut man Sportwagen” van het bureau Jung von Matt -uit Hamburg- dat amper een jaar eerder was opgericht.
Vandaag de dag is Jung von Matt een wereldwijde speler met 1.200 werknemers, maar destijds was het nog de startup van -de in Brussel geboren- Jean-Remy von Matt en Holger Jung. Volgens de legende haalden ze het contract niet alleen binnen door hun gewaagd en verfrissende campagnevoorstel maar tevens door hun no-nonsens presentatie. Zonder omvangrijke slides (die toen nog fysiek dienden geprint en op een staander gepresenteerd te worden) omdat ze naar verluid met een Porsche kwamen…
De campagne “So baut man Sportwagen” zou vanaf september 1992 beginnen te lopen. De reden voor een gewaagdere campagne was simpel, het was een periode waarin de verkoopcijfers van Porsche op een dieptepunt waren aanbeland en een dramatische ommekeer nodig was om de sportwagenbouwer uit de handen van overnemers (als Mercedes-Benz of VW) te houden. Niet alleen de -toenmalig nieuwe- 968 diende positief belicht te worden, ook het imago van de 964 en 928 GTS diende opnieuw opgekrikt (lees hipper gemaakt) te worden. Vanaf september 1993 diende ook de gloednieuwe 993 -die de weg uit de rode cijfers zou (dienen te) banen- in de spotlight te worden geplaatst.
Volgens de filosofie van Jung von Matt moet een dergelijke campagne als het paard van Troje zijn: “goede reclame moet een aantrekkelijke en vriendelijke uiterlijke vorm hebben, maar in de kern offensief, efficiënt en doelgericht zijn”. De gehanteerde beelden, bestaande uit een zwarte ondergrond met veelal -sterk contrasterende- kleurrijke sportwagens tegen een eveneens kleurrijke achtergrond, begeleid door een opvallende tekst, maakten echt indruk toen ze verschenen in onder andere Auto Motor und Sport. Deze beelden (en stijl) werden ook overgenomen in de brochures van Porsche, die dankzij een kleiner formaat met harde (zwarte) cover en gestanste letters een fraaiere uitstraling kregen. Voor sommigen werden het onmiddellijk begeerde verzamelaarsstukken, terwijl anderen er hun neus voor optrokken wegens te schreeuwerig en te agressief.
Die verdeeldheid was ongetwijfeld mede de oorzaak waarom de campagne en stijl slechts 2,5 jaar werd aangehouden. Daarna werden de reclames en brochures opnieuw rustiger, met een wit kader opgevuld met Porsches in neutralere tinten en voorzien van objectievere tekst en informatie. Niettemin, So macht man Werbung…
